Barbie-filmen är en lektion i marknadsföring 

Det är nog ingen som undkommit Barbie-filmens marknadsföring. Oavsett om du älskar, hatar eller är helt oberörd av Barbie, så skulle vi nog våga påstå att du har full koll på att Barbie nu rullar på bioduken. 

Som marknadsförare är just den här filmen dessutom otroligt intressant ur ett marketing perspektiv. För herrejävlar vilket engagemang det blivit. Det är nog inte överdrivet att hävda att kultstatus uppnåtts för ett bra tag sedan. 

Snöbollseffekt

Även om uppgifterna inte är officiella, så pekar det mesta på att filmen kostat omkring 140 miljoner dollar att producera. Budgeten för marknadsföring verkar ha varit ännu högre, nämligen 150 miljoner dollar. Att budgeten för en så stor Block Buster är hög, är förvisso inte ovanlig. T ex så var marknadsföringsbudgeten för ”Den lilla sjöjungfrun” ca 100 miljoner dollar. Det intressanta är istället vilken snöbollseffekt kampanjen haft, där alltifrån mode-varumärken och Airbnb till AI-startups och privatpersoner bidragit till hypen. 

435 miljoner dollar

Hur mycket har den dragit in då? Än återstår det lång tid innan Warner Bros. kan stänga böckerna, men bara premiärhelgen i sig drog in hissnande 356 miljoner dollar. Det är mycket pengar, men dock mindre än de 435 miljoner dollar som Avatar 2 drog in på sin premiärhelg.

I den här artikeln har vi försökt göra en analys av strategin bakom Warner Bros. Framgångar med Barbie.

 

1.  Skapa nyfikenhet och mikrokonvertering

En helt central del i strategin är självklart på vilket tillvägagångssätt man ska använda filmmaterialet. Warner Bros. tillämpade en teknik som brukar kallas ”breadcrumb technique”, alltså brödsmuletekniken. Det handlar i grund och botten om att släppa många små element av materialet för att stimulera nyfikenhet och dialog (eller engagemang om man föredrar SoMe-lingo).

Detta var en väldigt framgångsrik strategi för dem eftersom det högst sannolikt till och med överträffade deras förväntan.   

 

2. Partnerskap

Warner Bros. ingick en rad olika partnerskap med andra varumärken för att förbättra räckvidden och möjligheten för engagemang, t ex med Crocs eller Airbnb, där den senare tillhandahöll ett Barbie dockhus för uthyrning i Malibu. Bara huset i sig lär ha kostat en förmögenhet att renovera, inreda och pimpa. Lägg därtill alla frivilliga varumärken, inte minst inom modeindustrin, som valde att rida på hypen och därigenom öka räckvidd och engagemang ytterligare.  

 

3. Stark mix av köpt och förtjänad räckvidd

Något som varit en tydlig framgångsfaktor i marknadsföringen av filmen är den förtjänade räckvidden, som på ett imponerande sätt kompletterat den köpta marknadsföringen i såväl stadsrum som på TikTok, Instagram, YouTube m.m. 

Det hänger så klart dels ihop med alla frivilliga varumärken och privatpersoner som ville dra nytta av nyheten för egen vinning, men det beror också på den grad av kreativitet som uppnåtts – i alltifrån trailers och musikval till kanal och media. Men framförallt beror det nog på förutsättningarna som funnits – för Barbie har sedan den lanserades 1959 engagerad många generationer. Den breda känslomässiga relationen gör relevansen väldigt hög. 

 

4. Bygga buzz och rörelse  

När privatpersoner och andra varumärken börjar bli en del av kulturen på ett dynamiskt och meningsfullt sätt förvandlas Barbie till mer än bara en film; den blir en symbol eller en trend som människor mer än gärna engagerar sig i och även vill associeras med. 

Biosalongerna lyser upp av rosa plagg och accessoarer. Medan jag var på besök i Skottland hos en vän gick hans fru och såg filmen i ett par limited edition Barbie-skor från varumärket Vans. Han hade köpt dem i Detroit, så de var nog ganska ovanliga. Efter filmen återberättade hans fru om hur flera unga tjejer kommit fram till henne för att fråga var hon köpt skorna. 

 

5. Utmana förutfattade meningar

Genom att utmana förväntningar kunde Warner Bros. få målgruppen att omvärdera sina egna uppfattningar och därigenom vilja engagera sig. T ex så använde man musik och referenser från Stanley Kubricks ”2001: A Space Odyssey” i bio-trailern. Marknadschefen på Warner Bros. Har i efterhand sagt att det var djärvt och inte alls något de kände sig trygga i. Men det fick effekt. För en sådan manöver utmanade verkligen den målgrupp som på förhand hade dissat filmen. 

Sammanfattningsvis kan man säga att framgången till stor del var välplanerad. Men den organiska buzz som växte likt en snöboll har i allra största grad bidragit till resultatet. Och det kan man aldrig med säkerhet räkna med att det sker. Men för Barbie fanns åtminstone alla förutsättningar där. Det kan vi i alla fall med säkerhet säga.

Registrera dig för vårt nyhetsbrev och ta del av trender, insikter och byrånyheter.

* indicates required

Fler nyheter

Det låter som branding

Det här inlägget kommer att handla om ett litet ord med gigantisk betydelse. Insikt.