Allt du behöver veta från Interbrands senaste rapport 2022

Under senhösten kom Interbrand ut med sin senaste rapport, Best Global Brands 2022. Rapporten rankar varje år de 100 högst värderade varumärkena och ger kritiska insikter till framgångsrik affärsutveckling. Vi har gått igenom rapporten och sammanställt de viktigaste slutsatserna.

Det som kännetecknar dagens mest framgångsrika företag är att inget av dem utgår ifrån produkten, utan ifrån varumärket. Dessa varumärkesorienterade företag använder effektivt varumärket som hävstång och sin främsta tillväxtmotor.

Genom att konsekvent orientera sig kring varumärket försöker de möta en rad olika kundbehov och samtidigt differentiera kundupplevelsen genom identitet (emotionell nytta) och produktportfölj (funktionell nytta). Ja, gemensamt för företagen på Interbrands 100 lista är att de utnyttjar varumärkets emotionella värden till att driva exponentiell tillväxt.

Detta framgångsrecept är egentligen inget nytt. Rapporten slår istället fast att receptet fortsatt är vinnande. Men vad betyder egentligen varumärkesorientering?

 

Varumärkesorientering vs Marknadsorientering

Varumärkesorientering innebär att ett företag använder sin identitet som nav i verksamheten. Det är det högsta steget av orientering. Vem är vi? Vad har vi för värderingar, åsikter, drömmar och moral? Är det rätt att vi utvecklar den här produkten bara för att marknaden efterfrågar den? Eller strider det mot vårt DNA?

Det marknadsorienterade företaget tänker annorlunda. För detta företag är varumärket inte av samma dignitet. Istället är det främsta fokuset att tillfredsställa marknadens behov. Om marknaden efterfrågar den här produkten då är det självklart att vi ska tillvarata affärsmöjligheten.

Det säljorienterade företaget värdesätter varumärket ännu lägre än det marknadsorienterade. För detta företag ses varumärket snarare som ett medel för igenkänning, snarare än identitet. Detta förhållningssätt innebär ett fokus på att kränga sånt man producerar eller har tillgång till.
Låt oss återgå till rapporten. Vad är nytt då? Jo, två intressanta slutsatser presenteras.
Det ena är Integritet, det andra är Arena Thinking.

 

Integritet – för att bli älskad måste man också våga bli hatad

En ny studie utförd konsultfirman Edelman visar att varumärken har blivit de mest betrodda institutionerna, framför både myndigheter, media och icke-statliga organisationer. Det betyder i praktiken att varumärken är de allra mest kraftfulla narrativen idag. Vi har helt enkelt kommit att förvänta oss av varumärken att de ska vara en kraft som driver förändring, snarare än bara en marknadsförare av produkter.

I detta års Best Global Brand uppgår det ackumulerade värdet av de 10 främsta varumärkena till otroliga 1 649 miljoner US dollar, vilket är mer än det kombinerade värdet av övriga 90 på listan.

Dessa främsta företag gör betydligt mer än att bara erbjuda bra produkter, tjänster och kundupplevelser. De tar plats i vår tids mest kritiska debatter, från Apple’s löfte om dataintegritet till Nike’s ställningstagande för inkludering. Detta är ett radikalt skifte från tider då varumärken rekommenderades att konsekvent fokusera på kommers och undvika kontroverser. Extraordinära tider belönar djärva företag snarare än de som tiger.

Som resultat är dagens mest relevanta och värdefulla varumärken de som utan lyckas balansera makt och ansvar. De tar ledarskap för att överträffa kundernas förväntningar, men inom ramen för sina egna etiska ramar. Interbands egna analys visar också att korrelationen mellan ett varumärkes etiska trovärdighet och dess konkurrenskraft är starkare än någonsin tidigare.

 

Arena Thinking – överskid traditionellt kategoritänkande och sök dig till nya utrymmen

Traditionellt skulle företag börja med en produkt som löser ett specifika kundbehov. Sedan skulle företaget bygga sitt varumärke kring en kärnprodukt och försöka utnyttja dess styrkor för att skapa tillväxt med målet på att bli en kategoriledare. Coca-Cola, Gillette, Colgate, Kellog’s, eller det svenska vodka-varumärket Absolut är alla goda exempel på detta traditionella sätt att växa.

Föreställ dig nu istället Nike, Apple och Google. De är betydligt svårare att koppla till en specifik kategori (vad de gör). När vi tänker på dessa företag får vi istället förhålla oss till vad det hjälper oss att göra (eller för den delen, som Thomas Kolster uttrycker det, vem de kan hjälpa oss att bli).

Vad dessa företag gör är inte att orientera sig kring kärnprodukten, utan kring varumärket. Och istället för att bygga ett varumärke baserat på deras företag, så bygger de företaget baserat på varumärket (dvs vad är deras identitet? Tänk en människa som har tankar och åsikter, drömmar och värderingar och en moralisk kompass).

Så vad är den röda tråden, menar Interbrand? Vår tillit till de varumärkesorienterade företagen. Vi har en förväntan att dessa varumärken ska göra saker rätt, och när de står inför tuffa beslut, också göra de rätta sakerna. Det här är varumärken som vi vill ska hjälpa oss på nya sätt och skapa fantastiska upplevelser, samtidigt som de ska agera med hög integritet.

Brand Leadership är svårt att bygga men går snabbt att förstöra. Men det är till slut just att vara ett varumärke som tar ledarskap som driver en exceptionell tillväxt, år ut och år in. Dessa företag utnyttjar sitt varumärkesledarskap att driva exponentiell tillväxt över flera olika arenor, där flera olika spelare tävlar om samma kunder.

Att förhålla sig till att konkurrens endast finns inom din egna marknad, eller att du själv endast ska konkurrera inom din befintliga spelplan, det är motsatsen till vad Arena Thinking handlar om. Sök dig bort från de givna ramarna och utforska nya arenor. Det kan vara starten till ett Blue Ocean Shift, att upptäcka en blå ocean, fri från blodröd konkurrens. Tillväxtmöjligheten borde vara lockande i sig.

Söker du en kvalificerad partner som kan hjälpa dig att utveckla en mer vägvinnande varumärkes- och affärsstrategi är du varmt välkommen att höra av dig till oss på Thorn Creative.

Fler nyheter