Bra reklam bygger på en insikt.

Det här inlägget kommer att handla om ett litet ord med gigantisk betydelse. Insikt. Det är nämligen så att riktigt bra reklam alltid bygger på en sann insikt. Men först. Vad är en insikt, egentligen?

Embryot till den kreativa idén

Insikten är det som ska föda den kreativa idén. Precis som den kreativa briefen utgör ett slags ramverk för den kreativa processen, så fungerar insikten på samma sätt. Och alla som arbetar med kreativitet vet hur viktigt ramverket är för att något konstruktivt över huvud taget ska hända. Utan begränsningar blir nämligen människan handlingsförlamad. Tänk dig bara en sån sak som att välja en helt valfri låt på Spotify. Om en vän ber dig sätta på en låt så blir du lätt handlingsförlamad. Ber samma vän istället dig att välja en valfri Eurovision-låt så börjar din hjärna jobba mycket effektivare.

Vad gäller att finna insikten så är problemet att det inte finns ett enkelt sätt, eller någon vetenskaplig struktur, för hur man ska finna den. Tvärtom är det en stökig process. Och det tar oftast tid. För att göra saken ännu mer knepig finns det olika infallsvinklar att undersöka. Är det produktens egenskaper som leder till rätt insikt? Är det vad produkten löser för problem för sin målgrupp? Eller något helt annat? Det viktiga är att man dödar sina älsklingar om idén inte bygger på en insikt.

Första idén är sällan bra

Den första idén är sällan bra, utan förmodligen är det en idé som är klyschig och inte alls särskilt kreativ. Kreativ reklam bygger på en insikt, och att det håller en kreativ höjd är helt avgörande för att någon ska orka bry sig om vad du har att berätta. Lägg därför tid på research. Massor, om det krävs. Och ge dig inte förrän du funnit den där insikten. För den är skillnaden på bra och dålig reklam. Skillnaden på intressant och meningslös.

Volvo – 133 mil på en tank

Ett ganska välfungerande tips är att ställa sig frågan ”vad innebär det, egentligen?”. Och gör det utifrån flera infallsvinklar. Ett bra exempel var Volvos kampanj när den då nya V50 lanserades. Den gick 133 mil på en enda tank. En väldigt konkret egenskap för en ingenjör, men ett abstrakt budskap för gemene man. Men Volvo, eller förmodligen deras byråpartner, fann en sann insikt som var relevant för målgruppen. Troligen genom att ställa sig frågan; ”vad innebär det att bilen kan köra 133 mil på en tank, egentligen?

Lösningen blev att dramatisera produktfördelen med en bilförare som står i sommarkläder i ett snötäckt landskap och tankar bilen.

Sonos – Wake up the silent home

Sonos är ett annat exempel. Deras research visade att hemmet blivit allt tystare. Vi sitter med ögonen fästa på en skärm och är allt mer ensamma, även när vi är tillsammans. Så vad skulle det innebära om man slängde in lite musik i det tysta hemmet? Vad skulle det innebära för målgruppens vardag, relationer och närvaro?

Lambertsson – Lämna inte omtanken hemma

Ett tredje exempel är Lambertssons kommunikationskoncept vars syfte var att minska olyckor på byggarbetsplatser. Research-arbetet visade att så gott som alla byggrelaterade aktörer kontinuerligt jobbade med information och säkerhetsdagar. Ändå gick utvecklingen åt fel håll. Orsaken var inte bristande kunskap, utan snarare beteenden och en urgammal ”jag-ska-bara-attityd” som resulterar i onödigt risktagande. Man skulle kunna säga att olyckor i många fall är en konsekvens av vad man gör. Men ännu oftare en konsekvens av vad man inte gör.

Så hur skulle en byggare agera om personen ifråga såg en familjemedlem ta samma risker? Och vad skulle det egentligen innebära om samma omtanke togs med också till arbetsplatsen?