Vatten som ser ut som öl, marknadsförs som punk
och byggs som en kult.

Det här är berättelsen om Liquid Death.

Mike Cessario hade sett det förut. I många år hade han jobbat med reklam, sett hur varumärken pumpade in miljoner för att få sina produkter att kännas större än livet självt. Han hade studerat hur Red Bull byggt sitt imperium, hur Monster Energy målmedvetet knutit an till extremsportare, punkare och metal heads. Hur dryckesindustrin inte bara sålde en vätska. Nej, de sålde identitet.

Men det fanns en sak som skavde. Alla de här kampanjerna riktade sig till en publik han själv kände väl till – skateboardåkare, musiker, outsiders – men den gemensamma nämnaren för de flesta av dem var att de inte ens gillade energidryck. De drack hellre vatten.

Det var där idén föddes.

Tänk om vatten kunde få samma kulturella laddning som en ölburk, samma attityd som en punkaffisch, samma rebelliska värden som en förbudsskylt? Tänk om vatten kunde kännas farligt och syndigt?

Liquid Death föddes

2017 satt Mike och skissade på konceptet som senare skulle bli Liquid Death. Han hade inga illusioner om att det skulle bli enkelt. Vatten var trots allt den mest generiska varan i världen. Det fanns redan hundratals märken som hävdade att deras vatten var renare, fräschare och mer hälsosamt än alla andras.

Men Mike var inte fokuserad på det fysiska innehållet, utan på det emotionella – varumärket. Han ville inte prata om mineralhalter, och framförallt inte om pH-värden. Han ville skapa något som kändes som en livsstil.

Först kom namnet. Liquid Death. Provokativt, oväntat – och framförallt något som skiljde sig från allt annat som redan fanns på marknaden. Sedan kom burken. Istället för en plastflaska valde han aluminium, en medveten och designmässig detalj. En stor, matt burk som såg ut som en craft beer.

Men det viktigaste var attityden.

När Liquid Death lanserades gjordes det inte genom traditionella reklamer eller butikskampanjer. Istället satsade de på ”anti-marketing” som drev med hela dryckesindustrin. De skapade en reklamfilm där en medeltida bödel halshögg törstiga människor. De fyllde sociala medier med absurda memes och groteska humorinslag. De sålde vatten som om det vore en förbjuden ritual.

Och folk älskade det.

När Liquid Death först dök upp på marknaden trodde många att det var ett skämt. En ironisk parodi på craft beer-kulturen, en engångsgrej som skulle få en kort hype på nätet och sedan försvinna. Men vad ingen räknade med var hur snabbt varumärket skulle få en lojal skara anhängare.

Folk började köpa vattnet inte för att det var törstsläckande, utan för att det kändes som något mer. De ville hålla burken i handen. De ville synas med den på sociala medier och  vara en del av anti-rörelsen.

Och rörelsen växte.

Snart började stora investerare höra av sig. Liquid Death fick kapital från kändisar, entreprenörer och riskkapitalbolag som såg potentialen i varumärket. Plötsligt fanns den i varenda Whole Foods och 7-Eleven i USA.

Värderat till 1,4 miljarder US dollar

Idag är Liquid Death värderat till en bra bit över en miljard dollar.

De har expanderat till smaksatta varianter, isteer och en hel kollektion av merch. För berättelsen om Liquid Death handlar inte om vatten. Det har det aldrig gjort. Detta är en historia om branding, om hur en känsla kan vara mer värd än produkten själv.

I Liquid Deaths fall är det inte innehållet i burken som är produkten. Det är varumärket som är det.

Ja, Mike Cessario har verkligen skapat ett modernt bevis på det vi marknadsförare ständigt försöker övertyga våra uppdragsgivare om. Att varumärke och branding inte får ses som en utgift. Det kan, och borde vara, den mest värdefulla investeringen.