Det här är berättelsen om Liquid Death.
Marknadsledarens privilegium.

När Gevalia på 1980-talet rullade ut sin klassiska kampanj ”När du får oväntat besök” var det inte bara Gevalia de sålde, utan en hel upplevelse. Det skapade en emotionell koppling och satte kaffet i centrum av sociala stunder.
Men varför fungerar sådan kommunikation för vissa, men inte för andra? Förklaringen stavas marknadsledarskap.
Det är Del 1 – Marknadsledarens privilegium i en artikelserie i två delar.
Så kan marknadsledare sätta agendan
Gevalias koncept var aldrig bara ett kreativt infall — det var högst strategiskt. På tidigt 80-tal lanserade Young & Rubicam varumärkeskampanjen som skulle bli synonym med Gevalia i decennier framöver. Trots stort internt motstånd i företaget, där många tyckte att reklam som inte visar själva kaffet var dödsdömd, lyckades man övertyga om idéns kraft.
Den första annonsen som gick var den där ett stort fartyg lagt till vid en pytteliten skärgårdsö med en ensam stuga. Och resultatet? En omedelbar succé. Konceptet följdes upp under 90-talet med spektakulära installationer, som en ubåt i Malmö och ett flygplan på Stureplan.
Gevalia var då marknadsledare, vilket gav dem möjlighet att tänka större. De kunde ta risken att kommunicera hela kaffekategorins roll i svenskars liv, istället för att bara fokusera på sin egen produkts särskiljande attribut. Varje gång kampanjen fick folk att tänka på kaffe, var oddsen höga att de köpte Gevalia.
Idag står Gevalia för dryga 40 procent av den svenska kaffemarknaden, medan konkurrenter som Zoégas (20%) och Löfbergs Lila (15%) har betydligt mindre andelar. På 80-talet var fördelningen förmodligen ännu större till Gevalias fördel. Så när Gevalia sålde hela kategorin, var det rent statistiskt minst 40% av alla kaffeköp som tillföll just Gevalia. Det är ett exempel på hur marknadsledare har råd att agera som ambassadörer för en hel kategori. Och har incitament för att utöka den.
Marknadsledarens privilegium
Att kunna kommunicera bredare och stärka en hel kategori är ett privilegium som få varumärken har. För företag med en liten marknadsandel innebär det en helt annan strategi för att få bang for the buck. Om du är en mindre aktör riskerar du nämligen att öka efterfrågan för hela kategorin — och därmed skänka majoriteten av din surt förvärvade marknadsbudget till marknadsledaren. Här måste du istället fokusera på vad som gör din produkt och/eller ditt varumärke unikt.
Tänk dig att du är en ganska ny aktör med 5 procent av marknaden och börjar göra reklam om att kaffe är det perfekta för oväntade besök. Då ger du bort, rent statistisk, 95% av din budget till konkurrenter. I bästa fall kanske du lyckas utöka marknaden, men den största delen av tillväxten hamnar hos den ledande aktören.
Så hur undviker du det scenariot? Du måste hitta det som gör just ditt kaffe (eller produkt) speciellt. Och det är här differentiering kommer in.
Det här är en artikelserie i två delar som beskriver marknadsledarskapets privilegium, och utmanarens nyckel till framgång.
Du har nu läst Del 1 – Marknadsledarens privilegium.
Läs Del 2 – Spela smart när marknadsledaren sätter reglerna.
Vill du veta mer om strategi och vägvinnande kommunikation, eller behöver du själv hjälp med ditt företags marknadsföring? Hör av dig till mig så pratar vi mer.
Patric Arvidsson
Strateg & Senior Copywriter
patric@thorncreativeagency.se
0702-790 666
Fler nyheter
27 skäl att hälsa LSAB välkomna till byrån
Vi ser fram emot att stödja Histolab Products i att fortsätta bygga vidare på denna gedigna grund
Spela smart när marknadsledaren sätter reglerna.
I den första delen av vår artikelserie tittade vi på hur Gevalia, som marknadsledare, kunde sätta agendan för hela kaffekategorin..