Vi ser fram emot att stödja Histolab Products i att fortsätta bygga vidare på denna gedigna grund
Spela smart när marknadsledaren sätter reglerna.
I den första delen av vår artikelserie tittade vi på hur Gevalia, som marknadsledare, kunde sätta agendan för hela kaffekategorin. Med sin ikoniska kampanj ”När du får oväntat besök” lyckades de skapa en känslomässig koppling till kaffe som sträckte sig långt utöver den egna produkten. Men vad gör man om man inte har Gevalias resurser eller marknadsdominans?
Detta är den andra delen i en artikelserie i två delar. Har du inte läst Del 1 – Marknadsledarens privilegium ännu? Klicka på titeln och läs den först.
Differentiering är utmanarens viktigaste verktyg
Att kunna kommunicera bredare och stärka en hel kategori är ett privilegium som få varumärken har. För företag med en liten marknadsandel innebär det en helt annan strategi för att få bang for the buck. Om du är en mindre aktör riskerar du nämligen att öka efterfrågan för hela kategorin — och därmed skänka majoriteten av din surt förvärvade marknadsbudget till marknadsledaren. Här måste du istället fokusera på vad som gör din produkt och/eller ditt varumärke unikt.
Om du inte kan dominera hela marknaden, måste du istället äga din nisch. Detta innebär att du behöver göra ditt varumärke så tydligt definierat att ingen kan ersätta det med något annat.
Lyft fram dina unika styrkor >> Är det en speciell smak, ett hantverksmässigt tillvägagångssätt eller en hållbarhetsprofil som sticker ut? Betona det tydligt och konsekvent.
Definiera din målgrupp >> Var specifik med vem du talar till. Är du valet för den medvetna konsumenten som värdesätter ekologiskt, eller den urbana livsnjutaren som söker premiumkvalitet?
Sälj en upplevelse, inte bara en produkt >> Varumärken som fokuserar på en känsla är svårare att byta ut. Red Bull säljer inte energidryck — de säljer en livsstil av adrenalin och äventyr. På samma sätt kan ditt varumärke representera ett värde eller en upplevelse som går bortom det fysiska erbjudandet. Men ju mindre du är, desto viktigare är det med differentiering.
När differentiering saknas >> Om du inte har en tydlig differentiering riskerar priset blir den enda konkurrensfördelen, vilket sällan är hållbart på lång sikt. Så istället för att tävla om att vara billigast, måste du säkerställa att ditt varumärke representerar något annorlunda — något som konsumenten vill ha, även om det kostar mer.
Din väg till att sticka ut
För att lyckas på en marknad där du inte är nummer ett, måste du tänka på vad som gör just ditt varumärke oundvikligt – och om det finns substans för det – också förmedla hur produkten du marknadsför är unik eller annorlunda.
Du kanske inte kan sälja hela kategorin, men du kan bli det givna valet för en specifik målgrupp. Identifiera vad som gör din produkt eller tjänst unik och satsa på att bygga ett varumärke som är omöjligt att blanda ihop med någon annan. Varje budskap, kampanj och interaktion är en chans att förstärka (eller sabba) din särprägel.
Gevalia hade råd att kratta manegen för att de ägde den. Men för alla andra handlar det om att vara skarpare, tydligare och mer fokuserade.
Att sticka ut är inte en lyx. Det är en nödvändighet.
Du har nu läst Del 2 – Spela smart när marknadsledaren sätter reglerna.
Första artikeln i artikelserien finns här Del 1 – Marknadsledarens privilegium.
Vill du veta mer om strategi och vägvinnande kommunikation, eller behöver du själv hjälp med ditt företags marknadsföring? Hör av dig till mig så pratar vi mer.
Patric Arvidsson
Strateg & Senior Copywriter
patric@thorncreativeagency.se
0702-790 666
Fler nyheter
Marknadsledarens privilegium.
När Gevalia på 1980-talet rullade ut sin klassiska kampanj ”När du får oväntat besök” var det inte bara Gevalia de sålde, utan en hel upplevelse..
Histolab väljer Thorn Creative som ny byråpartner
Vi ser fram emot att stödja Histolab Products i att fortsätta bygga vidare på denna gedigna grund